C)Les principaux modèles de rémunération

C) Les principaux modèles de rémunération

Les places de marché

Tout d’abord, il faut savoir que tous les grands sites tels que Amazon, La Fnac, ou encore Cdiscount ont environ entre 5 et 12 millions de français qui se connectent tous les mois sur leur site et de plus d’un million de français qui s’y connectent tous les jours. En revanche, ce ne sont que 2,7% de ces derniers qui achètent chaque jour. Le problème posé est le suivant : que faire des 97,3% de visiteurs restant, qui se sont connectés sans qu’aucun achat n’ait été effectué ?

C’est donc ici que l’idée des places de marché (les marketplaces) entre en jeu. Le grand site, alors appelé le « Maître de la Place de Marché » (aussi appelé l’opérateur), se propose d’héberger d’autres vendeurs, particuliers et/ou professionnels. Cet espace est sécurisé, contrairement à d’autres sites proposant des petites annonces comme eBay par exemple. L’opérateur contrôle tout puisqu’il fixe les règles imposées aux vendeurs et exerce un contrôle sur la qualité de service et la gestion des commandes… Les places de marché sont en général tournées vers des secteurs particuliers voire spécialisés : aéronautique, automobile, pétrole, santé, métallurgie…

Mais pourquoi les marketplaces connaissent-elles un tel succès ? Tout d’abord, car le marché est de plus en plus large : les offres se multiplient de jour en jour. Ensuite car il n’y a aucun stock à gérer, ni aucune contrainte de logistique. Mais encore car la hausse de la concurrence oblige chaque vendeur à baisser ses prix.

Le schéma simplifié suivant décrit le fonctionnement d’une place de marché :

Au total, ce sont 32 % des e-commerçants TPE (Très petite entreprise) ou PME (Petite Moyenne Entreprise) qui vendent sur les places de marché. Le tableau suivant représente la part des transactions réalisées par l’intermédiaire des marketplaces au sein de grandes entreprises en 2013 :

En termes de rémunération, le Maître de la Place de Marché reçoit une commission à chaque transaction. Cette commission peut rapidement prendre de la valeur car par exemple, acheter des bijoux sur la marketplace d’Amazon s’accompagne d’une commission de 28,75% ; elle permet à l’opérateur d’augmenter son profit. Et puisque les coûts diminuent du fait qu’il y a de moins en moins besoin de personnes nécessaires pour travailler (grâce aux progrès de l’informatique), la part de commission qui couvre ces frais diminue, ce qui permet donc à l’opérateur de créer de la rentabilité.

Les vendeurs se voient alors profiter d’un avantage très important dès le début : ils n’ont pas besoin de lancer des campagnes de marketing car c’est comme s’ils avaient installé leur boutique dans un grand centre commercial virtuel qui bénéficie déjà d’une bonne notoriété (ce sont en général de grands acteurs qui opèrent les markeplaces). Ils économisent donc les budgets de communication, souvent très onéreux pour une entreprise.

Les internautes peuvent alors faire leurs courses en bénéficiant des offres de nombreux marchands. Chaque internaute a donc plus de choix et décide de choisir tel ou tel vendeur selon différentes raisons qui sont en général : le prix, les avis des clients précédents, et les caractéristiques de la livraison (prix et délai de celle-ci).

Les places de marché permettent aux consommateurs de trouver tout au même endroit : l’exemple des Etats-Unis est très explicite : en effet, Amazon a pris une telle place que les acheteurs recherchent directement leurs produits sur ce site au lieu de passer par les moteurs de recherche tels que Google. De plus, en cas de problème, le client est rassuré de se dire que son achat a été effectué par l’intermédiaire d’un grand acteur tel que La Fnac : acheter via cette grande marketplace installe le climat de confiance qui joue un rôle prépondérant.

La création d’une place de marché permet donc inévitablement d’augmenter le trafic car les vendeurs sont plus nombreux et l’offre plus complète. Cette hausse du trafic débouche alors sur une hausse des ventes, et donc sur de la croissance. Celle-ci est donc bénéfique, permettant à l’opérateur de faire des économies d’échelle (réduction des coûts unitaires grâce à une augmentation du volume de production) et donc baisser les prix de ses propres produits, ce qui attire plus de monde. Au final, on parle d’un levier de création de chiffre d’affaire.

L'affiliation

Si la création d’une place de marché permet, grâce aux commissions, de rémunérer l’opérateur, il ne s’agit néanmoins pas forcément du seul modèle de rémunération. En effet, le modèle par affiliation est l’un des principaux. Il s’oppose au principe des places de marché dans la mesure où, dans ces dernières, l’opérateur dirige presque tout, impose ses règles et propose directement le catalogue du vendeur. Mais alors qu’est-ce que l’affiliation ?

L’affiliation est un partenariat qui s’appuie sur la publicité. Le site annonceur qui cherche à vendre ses produits trouve des partenaires qui vont promouvoir ses produits en l’échange d’une commission. Il s’agit en réalité de tous les liens commerciaux publicitaires que l’on trouve sur de sites : bannières, vidéos, formulaires…

On distingue alors deux acteurs :

l’affilieur : il s’agit du site qui cherche à vendre ses produits par le biais de ses partenaires, les affiliés. L’affilieur doit, comme convenu par différents calculs, remettre une certaine somme, la commission, à l’affilié en l’échange de la promotion de ses produits.

l’affilié : il s’agit du partenaire de l’affilieur. Son rôle est de promouvoir les produits d’une société, l’affilieur. Il reçoit en échange la commission définie.

Le schéma suivant représente simplement les différents échanges réalisés par le principe de l’affiliation :

L’affiliation, qui existe depuis 1999 en France, connaît une très forte évolution depuis les cinq dernières années puisque qu’elle est bénéfique à chaque acteur. En effet, le site marchand (affilieur) vend davantage grâce à la promotion réalisée, et l’affilié se voit toucher des commissions et son site se dynamise. Généralement, l’affilieur et l’affilié choisissent de passer par l’intermédiaire d’une plateforme d’affiliation : elle gère le programme d’affiliation et conseille en l’échange d’une commission sur l’ensemble des transferts d’argent entre l’affilieur et ses affiliés.

Après avoir défini ce qu’était l’affiliation, nous proposons désormais de vous expliquer quels sont les différents modes de rémunération de l’affiliation pour les affiliés.

Le schéma ci-dessus présente tout d’abord les différentes étapes permettant à l’internaute d’acheter un produit : il faut tout d’abord attirer son attention par le lien commercial (pub) pour que l’internaute se dirige sur le site de l’annonceur, puis le site doit lui susciter de l’intérêt, pour ensuite lui donner le désir d’acheter et que cet achat se réalise finalement.

Les indications « CPM / CPC / CPL / CPA / CPS » correspondent aux coûts engendrés pour l’affilieur, qui sont donc les rémunérations pour l’affilié. Il est rare que tous ces coûts soient comptabilisés lors du programme d’affiliation, mais certains peuvent être utilisés en même temps voire combinés.

Le premier de ceux-ci est donc le CPM, c’est-à-dire le Coût Pour Mille. Il s’agit du coût facturé à l’affilieur pour 1000 affichages d’un espace publicitaire comme des bannières ou des vidéos. En général, le CPM se situe entre 1 et 75 euros mais cela diffère selon le format publicitaire utilisé : que ce soit une bannière, une vidéo…

Vient ensuite le CPC, aussi très récurrent : il correspond au Coût Par Clic. L’affilieur paie alors à l’affilié une somme pour chaque internaute qui vient sur son site grâce à lui. Cela revient donc au coût du clic permettant à l’internaute d’être redirigé vers le site de l’affilieur. Il se situe en général entre 1 centime et 1 euro. Il est intéressant de noter les limites du CPC. En effet, il arrive que l’affilieur décide, pour des raisons de coûts, de décider d’un montant maximum ; c’est-à-dire que lorsqu’un trop grand nombre (ce nombre est donc le maximum) de personnes ont cliqué sur les liens publicitaires menant à son site, ces liens disparaissent.

Les deux coûts suivants rentrent dans ce que l’on appelle le CPA, c’est-à-dire le coût par acquisition : c’est lorsque l’internaute réalise une action sur le site de l’affilieur.

Puis le CPL, moins présent, prend une place dans la rémunération : c’est l’acronyme de Coût Par Lead (vient de l’anglais « Cost Per Lead »). Ce coût se fait lorsque l’internaute s’inscrit sur le site de l’affilieur par un formulaire, ou alors s’il répond à un questionnaire ou s’il s’inscrit (à une newsletter par exemple). Il se situe en général entre 50 centimes et 5 euros. Le CPL s’apparente plus généralement à l’acquisition de contacts sur le site de l’affilieur.

Enfin, le CPS est le Cost Per Sales (« coût par ventes »). L’affilieur ne paie que lorsque l’internaute réalise un achat sur son site, c’est-à-dire que ce coût dépend des performances. Il s’agit du mode de rémunération le plus souvent utilisé dans le cas de l’affiliation. L’affilié reçoit, la plupart du temps, un pourcentage défini en fonction du chiffre d’affaire réalisé par l’affilieur.

Ces coûts-là sont les principaux et les plus utilisés. Néanmoins, il en existe d’autres comme par exemple le CPI (Coût Par intégration) : lorsqu’un internaute installe le widget (petit programme que l’on installe pour recevoir directement des informations provenant de la marque du widget; par exemple un widget météo) d’un site ou encore s’abonne au flux RSS (fichier texte qui contient les titres des derniers articles mis en ligne par un site web ainsi que les liens vers ceux-ci) de celui-ci.