Si tous les sites de e-commerce ne se donnent pas les mêmes objectifs, trois grandes idées restent tout de même dominantes : la hausse du trafic, c’est-à-dire le nombre d'internaute se connectant à un site pendant une période donnée; la transformation de clients potentiels (les prospects) en clients; et bien sûr la fidélisation, c’est-à-dire créer une certaine relation avec le client qui durera le plus longtemps possible. L’objectif final est donc d’avoir une performance optimale; pour la mesurer, il existe des indicateurs de performance, qui vont alors la mesurer. Ces indicateurs de performance sont généralement nommés KPI (Key Performance Indicators), et se présentent sous la forme de pourcentages, de chiffres, de moyennes...

 

            Pour parvenir à cet objectif final, les sites marchands ont l’habitude de se fixer des « jalons »: que ce soit sur les ventes, sur le marketing, sur la relation avec les clients… Ceux-ci diffèrent selon les sites mais doivent être déterminés pour savoir ce qui doit être mesuré et donc se faire une idée de la performance du site. Les indicateurs vont donc permettre de déterminer si ces « jalons » ont été atteints et  d’évaluer ainsi la progression du site marchand. Des experts étudient ces résultats afin de pouvoir faire évoluer le site en distinguant ses points forts et ses points faibles. Par exemple, un site qui cherche à fournir de l’aide à ses clients dans un cadre d’assistance utilisera des indicateurs tournés vers le service client.

 

            Nous allons nous intéresser aux 5 indicateurs de performance qui sont les plus utilisés pour les sites de e-commerce :

 

• Le premier de ceux-ci est le nombre de visites uniques : ce nombre permet de mesurer la fréquentation du site. Un visiteur unique est un internaute qui est allé au moins une fois sur le site pendant une période donnée. Si sur une période d’un mois, un visiteur vient sur le site 5 fois, on comptabilise donc 1 visiteur unique pour 5 visites : le nombre de visiteurs uniques est donc inéluctablement inférieur au nombre de visites.

 

•  Le taux de rebond : il s’agit du nombre d’internautes ayant quitté le site dès la première page sans consulter d’autres pages, ils n’ont donc vu qu’une seule page du site. Les sites marchands cherchent donc à ce que ce taux soit le plus faible possible, car un taux élevé traduit souvent l’insatisfaction des internautes face au site. Néanmoins, ce taux se situe en général autour de 50%.

 

• Le taux de conversion : ce taux est le rapport en pourcentages entre le nombre de visiteurs ayant réalisé une action sur le site (achat, inscription…) sur le nombre total de visiteur. Ce taux de conversion est très utilisé car il démontre très simplement l’efficacité du site.

 

            Ces trois indicateurs de performances sont ceux que l’on retrouve presque systématiquement pour tous les sites de e-commerce. En voici 2 autres principaux, même si rares sont les sites qui les utilisent tous à la fois :

 

• Le panier moyen : il correspond à ce que dépensent, en moyenne, les clients acheteurs pour chaque commande. Il se révèle utile dans la simple mesure où il évalue l’efficacité du site, notamment en se rapprochant de la notion du chiffre d’affaire. Ce panier varie en fonction de deux facteurs : les variations de volumes achetés et les prix des produits.

 

• L’ensemble des indicateurs de fidélisation et de marketing : c’est ici un point très important car en plus de vouloir trouver de nouveaux clients acheteurs, avoir des clients fidèles est très intéressant puisque ces derniers reviendront sur le site, et pourront même propager l’existence du site auprès de leurs proches (principe de recommandation). On peut s’intéresser par exemple au nombre de visiteurs récurrents, au nombre d’abonnés à la Newsletter, au trafic du site (nombre de visiteurs et de visites), ou encore au temps passé sur le site.

 

         Ces indicateurs étant les principaux, il en existe beaucoup d’autres : ceux tournant autour du service client (nombre d’emails, d’appels, les livraisons…), ou encore ceux s’intéressant plus particulièrement aux ventes (coût de revient, compétitivité…).

             Les indicateurs sont en général regroupés dans un tableau de bord qui va permettre de comprendre de manière beaucoup plus synthétique la performance globale de l’entreprise. Il permet de faire un bilan des performances réalisées par le site pendant une certaine période. Le nombre d’indicateurs s’y trouvant n’est pas défini puisqu’il varie selon chaque entreprise, chaque site.

 

            L’image suivante est un exemple de tableau de bord classique, comparant les performances d’une entreprise avec les objectifs fixés :