A) Les grands principes de l'omnicanal
Le marché actuel est en pleine évolution. Après l’émergence du e-commerce, on parle désormais du m-commerce... De quoi changer les habitudes de consommation. Le consommateur accède à une nouvelle dimension de shopping. « Il n’y a plus de frontières entre l'écran et le magasin ; d’où le SoLoMo déjà évoqué. Cette tendance nous fait dire que les magasins occuperont toujours une place de choix dans le retail de demain sous réserve d'adapter leur offre.
L’avenir du commerce en général passe par la suppression “des frontières” entre tous les canaux de distribution de produits et de prise de commandes ; le e-commerce sera « banalisé », et il ne s’agira plus que de commerce en général.
Grâce à cette suppression, les consommateurs auront la possibilité de découvrir les produits en permanence depuis leur mobile, sur catalogue, sur internet ou directement en boutique.
Le consommateur pourra à la fois profiter des avantages du e-commerce (énoncés dans la première partie) ainsi que des avantages du commerce classique tels que les conseils du vendeur, l’achat immédiat du produit…
Tout d’abord, faisons la différence entre le multi canal et le cross canal:
Le terme multi canal caractérise l’expérience d’un client qui utilise les différents supports mis à la disposition par l’entreprise pour effectuer ses achats tels que le magasin, le catalogue, Internet, le mobile…
Le cross canal caractérise l’expérience d’un client qui fait une utilisation combinée de plusieurs canaux pour un même achat. Par exemple un individu découvre le produit sur un catalogue puis s’informe sur le produit sur internet et enfin l’achète en magasin.
Le multi-canal et le cross canal deviennent des « incontournables » et l’on peut considérer que l’avenir du commerce s’incarnera dans « l’omnicanal »
Pour une marque ou enseigne, l’enjeu est de parvenir à concilier sa stratégie e-commerce avec son réseau de boutiques :
Comment continuer à faire croître le CA des boutiques malgré la concurrence de l’internet et l’émergence rapide du m-commerce ? Comment marier au mieux les activités des boutiques et des canaux de distribution digitaux ?
Prenons l’exemple du « Kiala Click & Collect » C’est une évolution en matière de logistique et livraison. Cela permet de créer une passerelle entre les boutiques et les activités d’e-commerce de l’enseigne
Pour cela, Kiala offre au marchand de marier son réseau de Relais avec les boutiques des marques ou enseignes sans entrer en concurrence avec elles. Le client final, au moment de son choix de mode de livraison, disposera d’un outil de géolocalisation qui lui proposera de retirer ses commandes en Relais ou en boutiques. Ce service permet la livraison à une adresse autre que son domicile, une possibilité de retour ou d’échange de son colis ainsi qu’un suivi du colis que ce soit pour la livraison ou le retour.
Mais le principal atout demeure le gain réalisé par le commerce physique : le consommateur multi-canal dépense 42% en plus par commande, ainsi les boutiques deviennent relais et bénéficient d’achats combinés conséquents.
Un autre effet cependant de ce commerce omnicanal est de voir se multiplier le showrooming, « une façon de suivre le consommateur voire de le précéder », souligne Delphine Mathez.
Showrooming : pratique du consommateur qui consiste à se rendre chez un commerçant « physique » pour évaluer un produit qu’il achètera en ligne souvent moins cher. Si de plus de plus de clients pratiquent le showrooming à la recherche du produit le moins cher en magasins, cela n'exclue pas pour ces derniers de faire l'impasse sur l'accueil des clients. « Au contraire, il faut investir dans de nouveaux outils pour mieux s'adapter et favoriser le multi-canal, car le service peut faire la différence. Cela permet une gestion multi-canal des commandes quelles que soient leurs provenances et leurs destinations au sein d'un réseau de distribution, en s’appuyant sur la visibilité des stocks en temps réel sur l’ensemble du réseau ».
Ainsi, le cross-canal peut sauver une vente quand par exemple, la taille d’un article manque en magasin, le personnel peut s’appuyer sur le stock d’un autre magasin qui pourra soit accueillir le client soit expédier directement le produit chez lui. « Bref, le showrooming incite à passer de la défensive à l'offensive. Il s'agit à partir d’un magasin hyper-connecté, comme le client lui-même, de combiner la force de la chaîne logistique avec celle d’internet, pour fidéliser le client cross-canal», conclut Delphine Mathez.